Store experience ? C’est un terme que l’on utilise généralement pour IKEA, l’enseigne qui a su transformer son trajet client en réel parcours expérienciel ! Et bien pas cette fois !
Abercrombie & Fitch, what is it ?
A priori, si vous venez sur mon blog, c’est que vous êtes curieux, vous devez donc probablement connaître ! Cependant, pour les autres, il s’agit d’une enseigne de prêt à porter américaine créée en 1892 par David Abercrombie et Ezra Fitch. Aujourd’hui, ce sont plus d’un millier de magasins qui représentent 4 marques : Abercrombie & Fitch, Abercrombie & Fitch Kids, Hollister Co et Gilly Hicks. Une de plus ? Pas du tout ! La particularité d’Abercrombie & Fitch – ou A&F -, c’est que le point de vente n’est plus seulement un magasin mais vraiment un endroit "à voir" où le territoire de marque est exploité au maximum : pas d’enseigne à l’entrée, lumière tamisée, musique très forte, jeunes hommes torses nus, jeunes filles en bikini et mini-jupes, palmiers et danseurs.
So what ?
Et bien la nouveauté, c’est que cette enseigne débarque en France comme prévu le 19 mai et que le buzz est déjà très important. On sait que dès le 11 mai, des modèles occuperont la vitrine du magasin des Champs-Elysées. Le 19 mai, les accrocs à la marque pourront enfin admirer les mannequins Abercrombie, visiter les 10 000 m2 de ce palais du marketing polysensoriel et s’empresser d’acheter les collections de vêtements. Les autres découvriront cette ambiance particulière qui est aujourd’hui la signature de l’enseigne et les jeunes demoiselles seront certainement ravies d’être shootées avec de beaux mannequins : c’est une tradition à l’entrée !
But …
Moi, de mon petit oeil de jeune bloggeuse, je vois quand même un inconvénient. Aujourd’hui, ce qui fait que les jeunes branchés aiment Abercrombie & Fitch, c’est justement sa rareté. Ils ramènent un lot à chacun de leurs séjours à l’étranger ou importent via le web moyennant des frais de livraison importants. Et ce qui leur plait, c’est de ne pas retrouver leurs fringues sur autrui à chaque coin de rue. Or, avec l’implantation d’un magasin à Paris, il est fort probable que la marque perde de son attrait puisqu’elle sera dorénavant beaucoup plus accessible. A voir dans quelques mois !
Allez, juste un aperçu, mais pas trop :
Comme vous le dites, Abercrombie & Fitch, c’est plus une expérience qu’un simple concept store. J’ajouterai que, dans ces magasin, tous les vêtements sont parfumés, ainsi que le sac lorsque l’on achète : http://www.e-marketing.fr/Breves/Abercrombie-Fitch-sur-les-Champs-Elysees-38713.htm. La marque exploite donc bien tous les sens du visiteur/client (la vue avec les vendeurs torse nu, l’ouïe avec la musique forte, l’odorat avec les vêtements parfumés) pour lui faire vivre une expérience d’achat.
Reste à voir, comme vous le signalez, si la marque saura susciter l’intérêt, maintenant qu’elle ne va plus être rare chez nous. Personnellement, je pense que oui et que l’effet nouveauté va quand même jouer
Cordialement,
Xavier Foucaud, community manager Emarketing.fr
Bonjour,
Il est vrai qu’avec l’ouverture du magasin A&F sur les champs à Paris, les vêtements de la marque ne seront plus réservés à un public se voulant plus international ou en tout cas ce ne sera plus une marque vraiment différenciante en France. Mais est-ce pour cela que les ventes et l’engouement général s’essouffleront ? Je ne pense pas.
Bien entendu, il y aura l’effet de nouveauté qui va encourager les ventes dans les mois qui suivront l’ouverture. Mais comme le souligne fort justement Xavier, la stratégie commerciale de Abercrombie & Fitch s’articule autour d’une expérience d’achat unique.
A vrai dire, c’est une stratégie de plus en plus utilisée par les grandes enseignes : avoir recours au marketing sensoriel pour scénariser l’acte d’achat. C’est par exemple là dedans que s’est lancée Zamensis (http://www.zamensis.fr), en proposant de vaporiser des odeurs ou déclencher des éclairages seulement lorsqu’un consommateur prête attention à un produit.
Ainsi, j’estime qu’on est loin d’en avoir fini avec A&F. Et si la marque se positionne effectivement sur le créneau du marketing expérientiel, le défi que la firme américaine aura à relever dans les prochaines années est avant tout de renouveler et d’innover dans les expérience sensorielles qu’elle proposera sur ses points de ventes. Son merchandising aura réussi à nous tenir en haleine jusqu’à présent, espérons simplement qu’ils sauront nous surprendre à nouveau et relancer un engouement collectif.
Oui, je suis complètement d’accord sur le fait que l’expérience d’achat l’emportera certainement.
J’étais d’ailleurs à Paris il y a trois semaines et il y avait encore 2h d’attente pour y entrer … à croire que la recette fonctionne encore.
Je partage également votre avis sur le renouvellement et les innovations qu’ils vont apporter à ce concept déjà très poussé et abouti.
A bientôt.
Maud
oui je suis totalement d’accord , ils jouent notamment du marketing sensoriel pour eveiller nos sens a l’achat qui attire les jeunes.
Oui Gozilla l’odeur, la vue ‘ l’ouie le toucher font fonctionner le magasin, et grace au parfum qu’il mette sur les sachets et les vetements ca pousse aussi le consommateur a acheter le parfum que dire de mieu A&F est juste génial et a trouvé un bonne démarche pour faire avancer leur gamma de produit
Le succès de la marque/enseigne n’est visiblement pas que lié à son marketing Polysensoriel, puisque comme tu le dis dans l’article Maud, les français se fournissaient jusqu’ici sur Internet. Et malheureusement le polysensoriel à ce niveau est moins évident. On n’arrive pas encore à reproduire le parfum sur l’ordinateur ou à faire des holographes de mannequins torses nus. Pourtant cela marche tout de même. Je suppose que la marque a réussit à créer son univers en s’axant majoritairement sur le besoin d’appartenance de la clientèle (plutôt jeune) et en créant la rareté par le prix exhorbitant. Après ce n’est qu’une supposition car les dizaines de mètres de queue aux Champs Elysées m’ont découragés d’aller y faire une ballade.