Curiosités Marketing

L’innovation … Un  mot essentiel dans l’industrie agroalimentaire et souvent trop peu entendu. On traite souvent des sujets relatifs aux marques qui n’innovent pas, qui proposent des produits toujours sensiblement les mêmes et qui ne prennent pas de risques.

Danone est en quelque sorte le contre-exemple puisque le groupe est constamment en recherche d’innovations pour proposer de réels nouveaux produits aux consommateurs. En quête perpétuelle de nouvelles technlogies et de nouvelles matières premières aux pouvoirs surprenants, Danone est en parfaite cohérence avec son positionnement – Santé et Nutrition – et mise sur les qualités organoleptiques des produits à chaque lancement.

C’est dans cette logique que Danone avait lancé le yaourt Essensis en 2007, rangé dans la catégorie des alicaments puis au bout  de trois mois … au placard des échecs. Pourquoi ? Un produit miracle qui ne fait pas de miracle ? Un produit incompréhensible ? Trop cher ? Et bien non, le mix-marketing du produit était plutôt cohérent : un yaourt haut de gamme aux vertus cosmétiques déstiné aux trentenaires soucieuses de leur apparence. Le seul hic réside dans le fait que le produit est sorti sur le marché trop tôt. Les consommateurs n’étaient pas encore réceptifs à ce type concept de dermonutrition.

Actuellement, Danone procède à un de ses plus gros lancements de produits : celui du yaourt Densia. Testé depuis plus d’un an, ce yaourt a été testé et posède deux fois plus de calcium que ses concurrents et de la vitamine D, ce qui aide à améliorer la densité osseuse. Là encore, Danone positionne ce nouveau produit comme un produit alimentaire aux qualités nutritives supérieures et doté d’une caution santé. Déjà lancé depuis quelques mois en Espagne et en Italie. A l’inverse d’Essensis, ce yaourt est plutôt destiné aux femmes approchant de la ménopause. Une campagne nationale pré-testée à Brives était prévue jusqu’à l’annonce de l’annulation du lancement de ce produit en France.

Pourquoi Danone renonce-t-il au lancement de Densia ? Il semblerait que les consommatrices françaises ne soient pas réceptives à la caution santé évoquée par Danone. Selon l’Usine Nouvelle, les résultats du pré-test de Brives ont mis en avant le fait que les consommatrices ne ressentent pas le besoin de consommer davantage de calcium.

Suite à l’échec d’Essensis, le renoncement à Densia, l’interdiction de communiquer sur la caution santé pour Actimel et Activia, il semblerait que le groupe Danone subisse un manque de légitimé quant à son positionnement Nutrition – Santé. Le retour de la barquette Danette montrerait presque une orientation de Danone vers une consommation plaisir.

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